Herler verkauft Online-Kurse für Mütter in Deutschland. In der Zusammenarbeit ging es um neue Kundinnen, nicht um Personal: Wir haben die Neukundengewinnung aufgesetzt und dafür Video-Drehbuch und Inhalte geliefert. Die Story zeigt, warum Werbung in sensiblen Themen an Richtlinien und an Gewöhnung scheitert und wie wir vorgegangen sind: Wir haben Einstiege gegeneinander getestet und mit dem weitergearbeitet, was im Feed tatsächlich funktioniert hat.
Online-Kurse verkaufen sich über Vertrauen und Video
Herler ist eine deutsche Online-Kursplattform für Mütter. Die Angebote werden digital vermittelt und lassen sich flexibel in den Familienalltag einbauen.
Mütter entscheiden sich für ein Kursangebot, wenn sie das Gefühl haben, dass es zu ihrem Alltag passt und die Menschen dahinter sie verstehen. Video ist dafür das stärkste Format, weil es Persönlichkeit zeigt. Doch Videos im Feed nutzen sich schnell ab. Wer dasselbe Video dreimal gesehen hat, scrollt weiter. Herler brauchte deshalb nicht ein einzelnes Video, sondern einen Weg, laufend herauszufinden, welcher Einstieg trägt, ohne jedes Mal neu zu drehen.
Sensible Themen haben in der Werbung enge Grenzen
Werbung rund um Mutterschaft, Wohlbefinden und Gesundheit unterliegt in den sozialen Netzwerken strengen Regeln. Laut den Werberichtlinien darf Werbung keine persönlichen Merkmale der Betrachterin behaupten oder andeuten, etwa zu Gesundheit oder körperlicher und psychischer Verfassung. Eine direkte Frage nach einem konkreten Problem ist damit nicht erlaubt.
Das verändert, wie Hooks geschrieben werden. Sie müssen neugierig machen, ohne eine Annahme über die Person vor dem Bildschirm zu treffen. Wird Werbung abgelehnt, kostet das Zeit und kann das Werbekonto belasten. Wer die Regeln erst nach dem Dreh prüft, muss Videos oft neu schneiden oder neu drehen. Der Markt für Online-Kurse ist zudem laut, viele Anbieter werben um dieselbe Aufmerksamkeit im Feed.
Testen statt raten: das haben wir für Herler umgesetzt
Wir arbeiten hier nach derselben Logik wie im Recruiting: Wir verlassen uns nicht auf eine Vermutung, sondern lassen die Zielgruppe entscheiden. Unser Video-Drehbuch plant einen Drehtag mit wechselnden Hooks, Outfits und Locations. Die Hooks haben wir so angelegt, dass sie gegeneinander laufen können. So zeigt sich klar, welcher Einstieg die Aufmerksamkeit hält, und mit diesem arbeiten wir weiter.
Mindestens so wichtig war, was die Videos nicht sagen. Wir haben die Hooks von Beginn an so formuliert, dass sie den Richtlinien entsprechen. Damit Entscheidungen schnell fallen, haben wir unsere interne Strategie mit Zielgruppenanalysen und Testplänen von den Unterlagen für die Abstimmung getrennt. Herler sah nur, was für eine Entscheidung nötig war. Ausgespielt wird dort, wo die Zielgruppe ohnehin täglich scrollt, und unsere Auswertung zeigt nach jeder Runde, welcher Einstieg trägt.
- Drehbuch: Wir haben einen Drehtag mit wechselnden Hooks, Outfits und Locations geplant, gegen Ermüdung im Feed.
- Hook-Tests: Wir haben die Einstiege gegeneinander getestet, damit sichtbar wird, welcher wirkt.
- Richtlinien-Check: Unsere Hooks machen neugierig, ohne etwas über die Frau vor dem Bildschirm zu behaupten.
- Inhalte und Struktur für die Neukundengewinnung, ausgelegt auf laufendes Testen.
- Auswertung: Wir halten nach jeder Runde fest, welcher Einstieg trägt.
Drehbuch, Inhalte und Teststruktur sind geliefert
Herler hat von uns Drehbuch, Inhalte und eine Struktur für die Neukundengewinnung bekommen, die auf laufendes Testen ausgelegt ist. Der Wert liegt nicht in der Menge des Materials, sondern in der Entscheidung, die es möglich macht: Was Aufmerksamkeit hält, läuft weiter. Was nicht zieht, ersetzen wir, ohne neuen Dreh.
Weil wir die Richtlinien von Anfang an mitgedacht haben, sinkt das Risiko von Ablehnungen, und das Werbekonto bleibt stabil. Wir halten die Testergebnisse nach jeder Runde fest und richten den nächsten Drehtag auf die Hooks aus, die sich bewährt haben. So wird jede Runde günstiger, weil weniger Budget ins Leere läuft.
Was andere Betriebe daraus lernen können
Den Einstieg testen, nicht erraten
Die ersten Sekunden entscheiden, ob jemand weiterschaut. Lassen Sie unterschiedliche Einstiege gegeneinander laufen und arbeiten Sie mit dem weiter, der sich im Feed bewährt. Welcher das ist, lässt sich am Schreibtisch selten vorhersagen.
Richtlinien vor dem Dreh prüfen
Bei sensiblen Themen gehören die Werberichtlinien ins Drehbuch, nicht in die Nachbearbeitung. Das spart Ihnen Neuschnitte und schützt das Werbekonto.
Strategie und Abstimmung trennen
Kunden oder Chefs brauchen eine kurze Entscheidungsvorlage, keine vollständige Testplanung. Getrennte Unterlagen machen Freigaben schneller und halten die Diskussion bei dem, was wirklich entschieden werden muss.
